Digital Marketing: che cos’è e come creare un piano marketing efficace

Il digital marketing è una branca dell’immenso gruppo di tecniche promozionali definito “marketing”. Quando si parla di digital ci si riferisce a tutte le attività di promozione e commercializzazione di prodotti e servizi che un’azienda o un brand fanno utilizzando più canali digitali insieme.

Uno dei principali vantaggi del digital marketing è la possibilità di tracciare e monitorare le azioni degli utenti nel tempo e anche in tempo reale. Questo vantaggio offre l’opportunità di ottimizzare tutte le strategie di marketing e selezionare i canali da utilizzare in base ai movimenti del tuo target di riferimento.

In questo contesto si inserisce la figura del consulente di digital marketing che ha il compito di impostare e coordinare la strategia e le attività di promozione online. La figura del consulente è importante tanto quanto la scelta degli strumenti e del budget. Oggi non fare digital marketing significherebbe per un’azienda restare nell’oblio per la maggior rispetto alla maggior parte del proprio target e perdere significativo terreno nei confronti dei competitor. Prima di vedere come fare web marketing e come impostare un piano marketing vediamo insieme quali sono le principali caratteristiche del digital marketing.

Oltre a differenziarsi dal resto del marketing tradizionale per l’utilizzo dei canali web, il marketing digitale ha alcuni vantaggi e caratteristiche peculiari rispetto al marketing tradizionale e sono:

Vantaggi del digital marketing

• Misurabilità dell’efficacia con il controllo delle metriche: tutti gli strumenti di marketing digitale permettono di misurare l’impatto delle attività in relazione alla loro efficacia. Ad esempio le campagne pubblicitarie o quelle di email marketing permettono di misurare : tassi di conversione, ritorno sull’investimento, interazione con le pagine web, tassi di apertura, vendite dirette, dati geografici degli utenti e molto altro.
  L’analisi dei dati permette di prendere decisioni sulla base di numeri oggettivi e non su opinioni o sensazioni.
  
• Il messaggio viene visualizzato solo dal target scelto: questo significa che un’azienda ha la possibilità di segmentare i consumatori e i potenziali clienti, in base alle loro preferenze e destinare il messaggio solo agli utenti che potranno avere reazioni d’interesse. Ad esempio le campagne google ads riescono ad andare anche oltre, mostrando il messaggio al solo target attivo, ovvero quello persone che realmente interessato al tuo prodotto o servizio e che lo stanno attivamente cercando.
  
• Interazione con l’utente e chiamata diretta all’azione: attraverso la comunicazione sul sito web, le campagne social o su google si creano possibilità di risposte dirette da parte dell’utente; ad esempio commenti social o azioni specifiche come completamento di form e rilascio dei propri dati. È possibile anche inserire chiamate all’azione (call to action) sul proprio sito così da spingere l’utente a richiedere informazioni su prodotti e servizi. 

Come fare Digital Marketing

Per pianificare una strategia di digital marketing bisogna tenere a mente questi punti cardine che dovranno seguire la vostre azioni durante tutto il processo.

• Studio del pubblico. Questo tipo di marketing permette di conoscere il proprio pubblico (o target) a fondo: preferenze, desideri, necessità, interessi.
• Dare maggior evidenza alla propria value proposition ( proposta di valore).
• Non si può fare digital marketing senza stabilire gli obiettivi da raggiungere e definire le priorità aziendali.
• Tracciare correttamente i dati di performance del sito e delle campagne marketing.
• Scegliere gli strumenti più adatti alle proprie esigenze.

Come fare un piano marketing?

Nel momento in cui viene stilato il piano di digital marketing non possono mancare questi elementi, che ci aiutano ad articolare le attività, le campagne e la loro programmazione:

• Obiettivi di business a breve, medio e lungo termine.
• Investimento e budget. 
• Gli strumenti da utilizzare.
• Le strategie per raggiungere gli obiettivi a livello digitale.
• Piani d’azione e di sviluppo.
• Tabella di marcia.

Tra questi punti i più importanti sono sicuramente i primi tre senza i quali non è possibile sviluppare alcun piano d’azione.

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi ci aiutano a definire la direzione verso la quale vogliamo andare e aiutano a definire gli investimenti necessari. Lo scopo dell’obiettivo è quello di aiutare la tua azienda a collocarsi all’interno del mercato. Prendi carta e penna e fai una lista degli obiettivi che intendi raggiungere nel breve, medio e lungo periodo. Per partire può essere utile partire dai potenziali clienti che vuoi raggiungere e farsi alcuni domande come: Quali sono i miei clienti? Chi è il target di riferimento? Perché dovrebbero scegliere la mia azienda o i miei prodotti rispetto alla concorrenza? Chi sono i competitors e come si muovono sul mercato? Sii onesto e elenca i tuoi punti di forza e di debolezza.

Una volta che avrai risposto a queste domande avrai il tuo elenco di obiettivi di raggiungere e potrai concentrarti su quali strumenti usare per raggiungerli e definire l’investimento necessario.

Investimento e budget

Definire un budget da investire in digital marketing è spesso fonte di ansia e dubbi, soprtatutto per i non addetti ai lavori. Quanto budget devo allocare? Devo stabilire un budget fisso o variabile? In quali attività online devo investire? Queste sono alcune delle domande che più spesso mi sono state rivolte in fase di definizione del budget.

Proverò a rispondere a queste domande partendo dal presupposto che il budget deve essere investito e non speso, per cui è fondamentale predisporre gli strumenti in modo da tracciare i risultati e quindi valutare il ritorno dell’investimento nel tempo. Stabilire un budget iniziale permette di affrontare con tranquillità le campagne di advertising online e pianificare su un lungo arco temporale le attività. A mio avviso il budget deve essere definiti a monte ma va considerato flessibile, proprio per la natura stesse delle attività di marketing online.

Facendo l’esempio delle campagne google ads ci saranno periodo dell’anno di maggiore concorrenza che avranno bisogno di maggiore budget per tenere il passo della concorrenza e altri periodo in cui il budget può essere ridotto.

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A seguire un grafico estrapolato da google keywords tool, in cui è possibile vedere il costo per clic di due parole chiave da utilizzare per una campagna google ads per un hotel di Firenze. Questo strumento indicherà le stime di offerta suggerite per ciascuna parola chiave, per consentirti di definire il budget pubblicitario.

L’idea di fondo è quindi di stabilire un budget iniziale da dedicare per ogni canale/strumento e lasciare poi al consulente la possibilità di modularlo a secondo dell’andamento del mercato.

Esistono poi anche formule matematiche e studi sul tema (Gartner) che affermano che le aziende investono in marketing online in media il 2,5% del fatturato annuo, con percentuali differenti da un settore all’altro.

Strumenti del digital marketing

Il mondo del digital marketing è molto vasto e abbraccia un ampio numero di strumenti e canali di intervento. A seconda degli obiettivi da raggiungere è possibile sviluppare strategie e campagne utilizzando uno o più strumenti. Molti di questi strumenti se utilizzati in combinazione posso dare risultati eccellenti, sia perché questi strumenti hanno tempi di sviluppo diversi (breve, medio o lungo termine) sia perché l’utente ha sempre più un’interazione fluida con il digitale, ad esempio può connettersi con diversi dispositivi, in diversi momenti della giornata, utilizzando canali diversi (social, smart tv, ricerca online, news, etc.)

1. Advertising (ADV)

L’advertising include tutte le attività di promozione a pagamento, come: annunci su Google (Google Ads) e Campagne social (Meta Ads). Queste attività possono essere di vario tipo a scopo puramente promozionale o commerciale, ossia per vendere direttamente un prodotto o un servizio, oppure per generare traffico al sito web o ancora per far conoscere il nostro Brand. Attraverso questo tipo di servizi è possibile selezionare i destinatari del messaggio in base al loro comportamento su internet, agli interessi o al target demografico.

2. Posizionamento SEO

Il Posizionamento SEO (Search Engine Optimization) è una disciplina specifica del digital marketing che comprende tecniche e strumenti di ottimizzazione di un sito per migliorare la visibilità organica e posizionamento nei motori di ricerca. La SEO è un’attività a medio/lungo termine e deve essere pianificata in anticipo e con cura prima di avere risultati rilevanti. Si tratta di uno strumento che può essere sviluppato in sinergia con le campagne ADV, acquistando solo kw specifiche che verranno ricercate dagli utenti a cui punta il tuo annuncio.

I siti oltre ad avere necessità di servizi SEO devono favorire l’esperienza dell’utente. Questo deve trovare facile la navigabilità del sito e deve essere in grado di reperire informazioni in maniera semplice e lineare.

3. Content Marketing

Il Content marketing comprende tutte le attività relative alla creazione e distribuzione di contenuti. Possono essere articoli per il blog del sito o contenuti social. Il fine è quello di attirare utenti profilati al tuo sito o verso il tuo profilo social, dando la priorità alle relazioni fra azienda e utente, rispetto alle transazioni.

4. Digital PR

Il digital PR e una forma di pubbliche relazioni in senso digital. Si tratta di una tecnica molto in voga fra aziende e brand nel campo online. Si basa sulle relazioni con altri professionisti online che possono “sponsorizzare” il brand attraverso diverse azioni come: inviti alle dirette online dei responsabili aziendali, partecipazione ai webinar, sponsorizzazione del sito dell’azienda o del marchio sul proprio sito o durante una diretta video; parlare del brand nei propri contenuti e così via.

5. Social Media Marketing

Il Social Media Marketing comprende tutte le attività di promozione di prodotti, servizi e brand attraverso social network, così da permettere l’interazione diretta tra utente e azienda. Di queste attività fanno parte la creazione di una pagina o di un profilo social, la creazione di piani editoriali e contenuti specifici con una programmazione strategica; campagne social, organizzazione di dirette video, story e così via. 

6. Conversion Marketing:

Il Conversion Marketing si riferisce alle tecniche capaci di convertire i nuovi visitatori in clienti reali e i customer occasionali in clienti fidelizzati.

Le tecniche utilizzate sono diverse e devono essere mescolate tra di loro; il fondamento, anche in questo campo sta nel tracciamento e nell’analisi dei dati. 

7. Marketing Automation e email marketing

Le e-mail marketing sono una delle pratiche più note del digital marketing e del conversion marketing. Si tratta di creare mail ad oc per specifici utenti profilati, chiamandoli per nome, con lo scopo di promuovere un servizio, un prodotto o semplicemente regalare loro un “valore” (tutorial gratuito, video, sconto promozione ecc..) che invogli l’utente a tornare sul sito internet o sulla pagina social.

Le e-mail marketing possono essere inviate anche in automatico con forme di marketing automation. Esistono software specifici per l’automazione che permettono di ottimizzare le strategie di web marketing, destinando messaggi mirati ad utenti profilati e velocizzando la pratica di marketing attraverso l’automazione.

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